💫 La settima arte, tra significato e tecnologia
Come il value shifting ha reso il cinema, il cinema.
Hoang upon a time #S01E02
C’era una volta il cinematografo.
E ai suoi albori, c'era anche una coppia di fratelli francesi: Auguste e Louis Lumière.
Erano due menti brillanti, appassionate di innovazione e esplorazione scientifica. Nel tardo XIX secolo avevano sviluppato un dispositivo chiamato "Cinematografo", una macchina in grado di catturare e proiettare immagini in movimento su uno schermo. Era un'idea incredibile, ma inizialmente, non tutti erano convinti delle sue potenzialità.
Un giorno, mentre si trovavano nel loro laboratorio, i fratelli Lumière ebbero un acceso dibattito.
Auguste era entusiasta dell'invenzione e vedeva il potenziale artistico e commerciale della cinematografia. Era convinto che questa nuova tecnologia potesse catturare la vita stessa, portando il mondo al cinema.
D'altra parte, Louis, come anche suo padre, era super scettico. Vedeva il loro cinematografo come una curiosità scientifica, ma non riusciva a immaginare il suo utilizzo nel mondo reale. Era preoccupato che il loro investimento in questa invenzione potesse rivelarsi un fallimento costoso.
La discussione si intensificò fino a diventare una vera e propria lotta tra i due fratelli. Louis era pronto a vendere il Cinematografo e a gettare la spugna, Auguste no.
Il cinematografo Lumière era noto per le "vedute animate", ossia brevi scene realistiche catturate dalla vita reale, della durata di circa cinquanta secondi, che corrispondeva alla lunghezza di una pellicola. Gli spettatori erano affascinati dal semplice movimento delle immagini e dalla possibilità di esplorare luoghi lontani.
Le inquadrature erano fisse, e il montaggio praticamente assente. Queste vedute erano caratterizzate da una profondità di campo straordinaria, dove soggetti in primo piano e sullo sfondo erano entrambi chiari e nitidi. Dei personaggi entravano ed uscivano dall'inquadratura.
L'immagine non era sempre centrata perfettamente poiché le cineprese Lumière non avevano un mirino. L'operatore non era invisibile; spesso interagiva con i personaggi nei film, un po’ come nei filmini delle vacanze dei nostri genitori.
Inoltre, le persone coinvolte nelle riprese erano incoraggiate a guardare se stesse durante le proiezioni pubbliche, in un primo esempio di "auto-rappresentazione", e questo è esattamente come nei filmini che ci facevano i nostri genitori da piccoli.
Per rendere l’idea: uno dei 10 film che i fratelli Lumière decisero di portare in tour a Parigi era proprio la colazione di Andrée Lumière, il figlio di Auguste e il nipote di Luis. Più filmino di così… 👇
Quella roba là non funzionava.
La tecnologia ancora immatura del tempo produceva film sgranati, scattosi, “rumorosi”… nessuno vuole una rappresentazione menomata della realtà, soprattutto quando, già al tempo, esistevano le “fotografie” di Edison, immobili sì, ma con una qualità visiva e fedeltà superiore.
Ma poi, in modo quasi miracoloso, il destino intervenne.
Un giorno, mentre Louis stava esaminando un filmato sperimentale catturato con il cinematografo, vide una breve clip che ritraeva un treno in arrivo in una stazione ferroviaria. Mentre guardava l'immagine in movimento, si rese conto di qualcosa di straordinario: il treno sembrava avanzare direttamente verso di lui, uscendo dallo schermo.
Fu un momento epifanico, un'illuminazione improvvisa che cambiò tutto: non era il punto di vista dell’operatore che rappresenta la realtà ad essere importante, ma quello dello spettatore che “vive” una esperienza.
Louis Lumière corse da suo fratello Auguste, con gli occhi pieni di entusiasmo, e disse: "Ho capito! Questo è il futuro! Possiamo portare il mondo nelle sale cinematografiche!" (O qualcosa del genere, però in francese! 😅)
Louis aveva smesso di essere un operatore ed era diventato uno scrittore di storie, il primo “regista” della storia.
Auguste, colpito dalla passione di suo fratello e dal potenziale che ora poteva vedere chiaramente, si unì alla sua visione.
Da quel momento, i due fratelli Lumière si dedicarono anima e corpo al cinema. Nel 1895, tennero la prima proiezione pubblica di film in movimento al “Salon Indien du Grand Café” di Parigi, un evento che segnò l'inizio ufficiale dell'era cinematografica.
Da quando furono introdotte riprese in movimento, come quelle effettuate da treni o imbarcazioni, ci vollero altri dieci anni affinché l’epifania dei Lumière diventasse sensata: i Lumière iniziarono a produrre film completi, costituiti da più "quadri" messi in sequenza, sebbene venissero proiettati separatamente, ad esempio con "Le Passioni di Cristo." Un elemento chiave nelle presentazioni rimaneva l'imbonitore, che istruiva, spiegava e intratteneva il pubblico, commentando le immagini poiché queste ancora non erano completamente comprensibili da sole, proprio come nell'era della lanterna magica.
Quando il cinema ha smesso di cercare di riportare la realtà, ma è stato usato per raccontare storie, allora magicamente ha trovato la sua ragione d’essere, anzi, per rimanere in tema, la sua raison d’être.
Il cinema si diffuse rapidamente in tutto il mondo, e i fratelli Lumière divennero pionieri dell'industria cinematografica. La loro visione trasformò una disputa iniziale in una delle invenzioni più influenti della storia dell'umanità.
Oggi, il cinema è una forma d'arte amata e un potente mezzo di comunicazione che ci permette di vedere il mondo attraverso gli occhi degli altri.
Morale della favola 🧞♂️
La storia dei fratelli Lumière ci insegna che talvolta, anche quando sembra che due menti siano in disaccordo, la scoperta e la visione possono cambiare tutto in un istante. È un ricordo del potere della passione, della perseveranza e della capacità di vedere al di là delle apparenze per abbracciare un futuro straordinario.
Naaaahh lasciate perdere questo buonismo, non fa per me, non è questo il punto.
Il punto è come il significato ha il potere di cambiare le sorti del prodotto al pari (e forse di più) della sua eccellenza tecnologica. Il cinema si è affermato non perché sia migliorata la qualità delle immagini ma perché quelle immagini hanno assunto un nuovo significato, inimmaginabile fino a pochi anni prima, e che ha trovato l’approvazione del pubblico chiamato a giudicarlo.
Non focalizzatevi troppo sul prodotto o sulla sua eccellenza se prima non avete costruito le premesse necessarie a costruire il punto di vista con il quale il vostro prodotto deve essere giudicato. La lista di prodotti che erano superiori sotto ogni aspetto tecnologico ma che hanno perso mercato rispetto ai loro competitor inferiori è vastissima:
VHS vs Betamax, USB vs Firewire, Sega Master System vs Nintendo Entertainment System e potrei continuare a lungo.
Quello che è mancato a questi marchi è stata la capacità di offrire al consumatore un nuovo significato, nonostante la loro qualità. Cosa vede (ok, vedeva, tana per il boomer) l’acquirente quando guardava una videocassetta? La maggior parte vedeva la scatola che avrebbe contenuto i filmini delle vacanze di cui sopra o le storie più belle prodotte da Hollywood, non di certo le differenze di risoluzione tra un formato e l’altro.
Forse nel caso dei fratelli Lumière c’è stato un po’ lo zampino del caso ma la riflessione sul “meaning design” può e deve essere fatta anche a priori quando si progetta un nuovo prodotto o servizio.
Linkino finale 🔗
Qui un’intervista approfondita e ricca di esempi fatta a R. Verganti (il n°1 su questi temi) che vale la pena leggere: https://www.ideaconnection.com/interviews/00175-Innovation-of-Meanings-Part-1.html
HH.