💫 La promessa di Patagonia, passando per Metal Gear Solid 2
Un caso particolare di valore vissuto in seconda persona.
Hoang upon a time #S01E01
C’era una volta Patagonia.
Seriamente, non potevo inaugurare questa mailing list non iniziando così… scusate, non volevo interrompere, ricominciamo…
C’era una volta Patagonia.
Patagonia è una di quelle aziende “esempio”.
Il nome di Patagonia viene chiamato in causa, ogni giorno, dai miei colleghi Consulenti™ che cercano disperatamente di far arrivare i loro clienti a una bozza valida di mission, di vision o di value proposition.
Non demordete… Peccato che Patagonia sia un caso veramente troppo particolare per essere un buon esempio.
Un buon esempio, anche se sicuramente meno affascinante, è Garmin che ha molto chiara la sua value proposition declinata sulle varie linee di business. Ve li cito direttamente:
Fitness Business Line
“Our fitness running watches, indoor trainers, and cycling computers and awareness accessories help athletes elevate their performances. Our wearables and smartwatches help customers of all activity levels live better with a host of 24/7 health monitoring features, built in sports apps and more. With Garmin every day is an opportunity to beat yesterday.”
Marine Business Line
“As the world’s largest and most innovative marine electronics manufacturer, Garmin has revolutionized life for anglers, sailors, mariners and boat enthusiasts everywhere with chartplotters, fishfinders, marine cartography, radar, autopilots, transducers, trolling motors and more.”
Tutto perfettamente coerente con la mission e la vision aziendale che trovate qui.
Patagonia invece si posiziona in maniera unica e strana.
Vediamo perché 👇
Ogni azienda ha una propria mission, una propria vision, e una propria value proposition - cioè una promessa. Patagonia non fa eccezione.
Quello che rende Patagonia così “strana” è il fatto che la promessa che fa al consumatore non coincide con le sue mission e vision.
Infatti Patagonia si presenta come un brand globale1 in missione per salvare il pianeta. Ma la promessa che fa al cliente non è quella di fargli salvare il pianeta. Figuriamoci.
Quello Patagonia lo farebbe lo stesso, con o senza di te.
Dopotutto, una missione in cui credi la porti a termine anche se sei da solo.
E allora qual è la promessa che fa al cliente?
Gli promette un posto sugli spalti. E il permesso di tifare. Il permesso di sentirsi attivista ad honorem, mentre gli attivisti (quelli un po’ più “extreme”)salvano il mondo.
È esattamente come quando la tua squadra del cuore ti vende un kit da calcio. Non ti promette che giocherai in Serie A, ma ti promette che potrai guardarli giocare in Serie A. Ti promette che potrai vivere certe emozioni attraverso di loro.
Comprando un piumino Patagonia non stai salvando il mondo, ma ti stai comprando l’accesso a una famiglia di persone con gli ideali giusti che supportano una mission giusta. Pur non vivendola in prima persona.
Ecco quindi la loro promessa. È molto particolare e merita una riflessione.
Patagonia, infatti, affida ai propri clienti il valore dei propri valori. Very meta. 😅
La loro promessa lascia intendere che il cliente che li sceglie non solo supporta l'azienda, ma condivide la stessa visione e lo stesso punto di vista.
Questa tecnica porta alla mente l'analogia del punto di vista (POV) in seconda persona.
Vi voglio fare un esempio da un mondo lontanissimo, quello del gaming, ma che spiega benissimo questa meccanica.
In un videogioco, l'esperienza è sempre vissuta in prima o in terza persona.
Ci sono pochissime eccezioni a questa regola.
Ma sono abbastanza nerd da ricordarmi che in Metal Gear Solid 2 questa regola viene infranta - e infatti viene ricordato come uno dei giochi più innovativi a livello narrativo. Nel gioco il giocatore impersona un personaggio sconosciuto che vede il protagonista e gioca assieme a lui con un punto di vista completamente ribaltato: quello del fan che guarda con i propri occhi il suo idolo2
Per i più nerd qui ci sono 26 minuti di riflessioni sulla trama di MGS2👇
“Metal Gear Solid” è un franchise degno del genio visionario di Hideo Kojima che ha sempre abbracciato un livello di meta narrazione estremamente sofisticato e ne parleremo magari in un’altra occasione.
Usciamo ora dalla metafora del gaming torniamo a Patagonia che, come vi dicevo, fa fare esperienza dei propri valori ai propri consumatori in seconda persona.
Il brand affida il proprio valore e la propria visione al pubblico in modo totalmente riflessivo.
🧞♂️ Morale della favola:
Questa strategia di marketing fortemente mirata, cerca di rispondere all'esigenza di un pubblico che cerca sì una promessa sincera e autentica ma che allo stesso tempo è sufficientemente pigro da sentirsi legittimato a delegare l'esaudimento di questa promessa a patto di sentirsene marginalmente partecipe.
Un pubblico che desidera supportare una visione, senza necessariamente esserne l'artefice e il cui unico sforzo è scegliere quel brand piuttosto che un altro.
Uno sforzo minimo, con un reward altissimo.
Io compro quel piumino, tu ti sbatti, insieme abbiamo salvato il mondo.
Per questo la Value Proposition di Patagonia è un incantesimo (molto raro) che funziona meglio sui simpatizzanti che sugli attivisti (che al pari di Patagonia la loro missione preferiscono invece portarla avanti in prima persona).
HH.
Spesso i brand globali hanno mission e vision che coincidono dato che non possono limitarsi a fare “la loro piccola parte” verso una vision più grande di loro. Sono grandi e possono cambiare il mondo. In Patagonia vision = mission. Salvare il pianeta.
Con l'inserto su MGS2 mi hai conquistato alla grande! Capolavoro assoluto, come tutti quelli di Kojima :)