Articolo ricco di spunti per chi ama il marketing e il brand building.
Purtroppo il singolo caso di Poltrone&Sofà da te esaminato andrebbe rianalizzato con attenzione.
Il claim della campagna “ Artigiani della Qualità “ che faceva scopa con Andrea Guidi in perfetta assonanza cognitiva facendo vedere un dipendente vestito da artigiano e che comunica come un artigiano romagnolo, è diventato “Autentica Qualitá”.
Saprai bene che la ditta in questione ha avuto sanzioni in Francia e anche in Italia per pubblicità ingannevole relativamente ad alcune campagne promozionali.
Di fatto l’utilizzo della definizione artigianale prevede che l’impresa che lo utilizza sia effettivamente iscritta all’albo delle
Imprese artigiane. Mentre Poltrone&sofà è un colosso industriale.
Anche Francesco Amadori, che da la sua parola, e Giovanni Rana, che era partito consegnando i tortellini fatti a mano in bicicletta, ci mettono la faccia per rendere meno impersonale un prodotto alimentare di qualità ma pur sempre industriale, e si sa che almeno per loro la strategia è ben collaudata e ha funzionato senza penalizzare il marchio ma anzi dando un effettivo valore aggiunto e fiduciario al brand.
Ora l’utilizzo delle ben note strategie di scarsità, dello sconto che dura solo fino a domenica, ma la domenica dell’anno 3000, il suggerire che il divano che compri sia stato effettivamente fatto a mano per te da un artigiano simpatico e bonario come il Guidi mentre per più che evidenti motivi non può che uscire e da una catena di montaggio, fanno parte di quelle tecniche di marketing border line e un po’ “manipolatorie” che rappresentano quello che mi piace definire il “marketing doping”. Sono meccanismi conosciuti e che spesso funzionano soprattutto sulla fascia meno “savvy” di potenziali clienti.
Grandi effetti nell’immediato ma quando viene scoperto il trucco il danno sul brand è incalcolabile, soprattutto nella perdita di credibilità che è il KPI più difficile da correggere.
Da un punto di vista finanziario e più Machiavellico dove “il fine giustifica i mezzi” potrebbe essere semplice verificare al netto delle sanzioni comminate (1,8 milioni a quanto mi risulta ma potrei sbagliare) quanto utile hanno prodotto invece le campagne e la comunicazione sanzionate rispetto alle precedenti campagne: ma anche qui se è vero che i millennial come dici giustamente tu apprezzano l'autenticità, quale può essere il danno economico a medio lungo termine sul brand se non è più ritenuto credibile? Quanto valore è stato bruciato?
Teniamo monitorati i risultati finanziari di Poltrone&sofà, che rimane una grande azienda italiana, e valutiamo da osservatori dei fenomeni del marketing e della comunicazione cosa succederà.
Grazie comunque per l’ottimo spunto di riflessione.
Grazie di cuore Giacomo per il commento completo e meravigliosamente articolato. Mi trovi d’accordo su tutta la linea. Ho volutamente estromesso il lato negativo della vicenda perché non è mai bello trattare di queste tematiche in pubblico, ma ho preferito porre l’accento sui modelli, perché spesso le persone con cui lavoro hanno creatività, ma non hanno gli strumenti pen pensare coerentemente. L’esecuzione ahimè è sempre il punto dolente di una strategia e come hai giustamente fatto notare i danni possono essere devastanti.
Ti sono grato del tempo che hai dedicato alla risposta, mi hai fatto riflettere tantissimo :)
Articolo ricco di spunti per chi ama il marketing e il brand building.
Purtroppo il singolo caso di Poltrone&Sofà da te esaminato andrebbe rianalizzato con attenzione.
Il claim della campagna “ Artigiani della Qualità “ che faceva scopa con Andrea Guidi in perfetta assonanza cognitiva facendo vedere un dipendente vestito da artigiano e che comunica come un artigiano romagnolo, è diventato “Autentica Qualitá”.
Saprai bene che la ditta in questione ha avuto sanzioni in Francia e anche in Italia per pubblicità ingannevole relativamente ad alcune campagne promozionali.
Di fatto l’utilizzo della definizione artigianale prevede che l’impresa che lo utilizza sia effettivamente iscritta all’albo delle
Imprese artigiane. Mentre Poltrone&sofà è un colosso industriale.
Anche Francesco Amadori, che da la sua parola, e Giovanni Rana, che era partito consegnando i tortellini fatti a mano in bicicletta, ci mettono la faccia per rendere meno impersonale un prodotto alimentare di qualità ma pur sempre industriale, e si sa che almeno per loro la strategia è ben collaudata e ha funzionato senza penalizzare il marchio ma anzi dando un effettivo valore aggiunto e fiduciario al brand.
Ora l’utilizzo delle ben note strategie di scarsità, dello sconto che dura solo fino a domenica, ma la domenica dell’anno 3000, il suggerire che il divano che compri sia stato effettivamente fatto a mano per te da un artigiano simpatico e bonario come il Guidi mentre per più che evidenti motivi non può che uscire e da una catena di montaggio, fanno parte di quelle tecniche di marketing border line e un po’ “manipolatorie” che rappresentano quello che mi piace definire il “marketing doping”. Sono meccanismi conosciuti e che spesso funzionano soprattutto sulla fascia meno “savvy” di potenziali clienti.
Grandi effetti nell’immediato ma quando viene scoperto il trucco il danno sul brand è incalcolabile, soprattutto nella perdita di credibilità che è il KPI più difficile da correggere.
Da un punto di vista finanziario e più Machiavellico dove “il fine giustifica i mezzi” potrebbe essere semplice verificare al netto delle sanzioni comminate (1,8 milioni a quanto mi risulta ma potrei sbagliare) quanto utile hanno prodotto invece le campagne e la comunicazione sanzionate rispetto alle precedenti campagne: ma anche qui se è vero che i millennial come dici giustamente tu apprezzano l'autenticità, quale può essere il danno economico a medio lungo termine sul brand se non è più ritenuto credibile? Quanto valore è stato bruciato?
Teniamo monitorati i risultati finanziari di Poltrone&sofà, che rimane una grande azienda italiana, e valutiamo da osservatori dei fenomeni del marketing e della comunicazione cosa succederà.
Grazie comunque per l’ottimo spunto di riflessione.
My 2 cents!
Grazie di cuore Giacomo per il commento completo e meravigliosamente articolato. Mi trovi d’accordo su tutta la linea. Ho volutamente estromesso il lato negativo della vicenda perché non è mai bello trattare di queste tematiche in pubblico, ma ho preferito porre l’accento sui modelli, perché spesso le persone con cui lavoro hanno creatività, ma non hanno gli strumenti pen pensare coerentemente. L’esecuzione ahimè è sempre il punto dolente di una strategia e come hai giustamente fatto notare i danni possono essere devastanti.
Ti sono grato del tempo che hai dedicato alla risposta, mi hai fatto riflettere tantissimo :)