💫 Il buongiorno si vede dal Mottino
Come la merenda si è trasformata in un business da circa 1,3 miliardi di euro
Hoang upon a time #s01e12
Previously, on Hoang Upon a Time: Siamo arrivati al dodicesimo episodio di questa newsletter e abbiamo parlato di linee dipinte a mano, acque diaboliche, divani, mango, cinema e videogame. E siccome la nostra fame di sapere è inestinguibile, oggi parliamo di merendine.
Questa settimana sono tornato in ketogenica per buttare già qualche chilo uccidendo i carboidrati e la cosa che davvero mi fa più soffrire la mattina è mancanza della colazione dolce.
Sarò un tradizionalista o semplicemente un abitudinario, ma, effettivamente, fare lo zainetto ai bimbi ora che sono in deficit di zuccheri semplici mi ha ricordato quanto fossi affezionato al rito della merendina che mia mamma mi infilava di nascosto nello zainetto perché la mangiassi a ricreazione.
Prima ancora che partiate con l’urlo salutista “Ahhhh ma i conservanti”, faccio iniziare la storia di oggi che non è altro che una ridicola scusa per augurarvi un Buondì.
C’era una volta un panettone piccolo piccolo.
In una calda giornata d'estate dell'anno 1951, nel cuore della bella Italia, un uomo di nome Angelo Motta stava per cambiare per sempre il destino delle nostre pause spuntino a partire da una cosa molto semplice: una versione miniaturizzata del classico panettone, prodotto di punta della sua industria dolciaria.
La visione di Angelo era audace, ma chiara: prendere un dolce della tradizione, destagionalizzarlo, renderlo monoporzione e trasformarlo in qualcosa di magico da consumare fuoripasto.
Senza ancora un nome di categoria merceologica, nasceva così la sua creazione rivoluzionaria. Il "Mottino" - così lo chiamava - era più di un semplice snack: era una piccola delizia che avrebbe conquistato il cuore e il palato degli italiani. Quando il Mottino fece il suo debutto sul mercato, nessuno avrebbe mai immaginato che questo modesto dolcetto sarebbe diventato un'icona senza tempo che avrebbe dato inizio a un nuovo modo di mangiare e, in un certo senso, di scandire il tempo.
Capostipite di tutte le merendine - termine del quale tuttora non esiste un equivalente in nessuna altra lingua - al Mottino seguì, nel 1953, l’ancor più iconico Buondì.
Al suo successo contribuì senza dubbio l’intelligente strategia di distribuzione che ne prevedeva la presenza anche nei bar dove iniziò ben presto a fare concorrenza a cornetti e brioche. Il Buondì, ispirato alla colomba pasquale con la sua caratteristica e golosissima glassa, non era più solo un dolce; era riuscito ad affermarsi come icona culturale e sociale al punto che sentire ordinare “Cappuccino e Buondì” era all’ordine del giorno.
Per coloro che erano in grado di cogliere i segnali del cambiamento, questa tendenza rappresentava un'opportunità senza precedenti nel mercato alimentare.
Oltre ai dolci tipici delle feste come i prodotti di Bauli, anche le torte casalinghe divennero una fonte d'ispirazione per l'industria dolciaria italiana. Fatte con ingredienti semplici e di facile lavorazione, erano perfette per essere trasformate in merendine "di prima generazione": un'alternativa conveniente e deliziosa alle versioni fatte in casa, risparmiando tempo e sforzo ai consumatori che nel frattempo avevano superato il secondo dopoguerra e si ritrovavano immersi in un mondo completamente nuovo (e in pieno baby boom).
Il mitico Kinder Brioss è un esempio notevole di questa tendenza così come lo sono il soldino, la girella, le crostatine e i più recenti plum cake.
🧞♂️ Morale della favola:
Sull’onda del successo del Mottino e del Buondì, l'industria dolciaria italiana degli anni '50 e '60 ha sfruttato con successo le ricette “casalinghe” per creare un nuovo tipo di prodotto e indirettamente creando una nuova occasione di consumo.
Io non sono un brand influencer, piuttosto andrei a vendere panettoni per beneficenza, ma la storia di Angelo Motta mi dà un ottimo spunto per ricordarvi il ruolo fondamentale che l’innovazione, la comprensione del mercato e l'adattabilità hanno nella costruzione di un brand forte e come questi principi possano essere applicati da qualsiasi azienda che miri a ottenere successo.
“Perché Hoang mi tartassi con le merendine se io lavoro in tutt’altro settore?”
Perché ogni settore ha le sue merendine.
Mettiamo da parte il punto di vista dei risultati commerciali (su cui non voglio mettere becco) e andiamo a vedere qual è la lezione di marketing strategy offerta dal Mottino e dal Buondì. L’innovazione si muove quasi sempre su tre grandi direttrici:
Innovazione di Prodotto
Innovazione di Contesto
Innovazione di Significato.
Quando operiamo solo su una di queste, ignorando le altre, difficilmente riusciamo a rompere lo status quo del mercato attuale, e ancora più raramente riusciamo a creare nuovi oceani blu nel quale tuffarci e nuotare come delfini petulanti.
Angelo Motta ha fatto innovazione di prodotto: la sua trasformazione del tradizionale panettone in un "Mottino" ha messo in commercio un prodotto unico e differenziante sul mercato.
Applicando quel tipo di prodotto a un contesto conosciuto, ne ha lentamente rivoluzionato le regole: le merendine italiane hanno sfruttato la consuetudine della pausa spuntino nel contesto italiano, adattando i prodotti alle preferenze dei consumatori locali.
Ma fare uno spuntino con quel tipo di prodotto, beh, non si era mai visto.
L’innovazione di significato è stata invece raggiunta con il passaggio dal Mottino al Buondì, con la volontà di scegliere un nome e un posizionamento che rappresentassero un esempio di pura intenzionalità su come le aziende debbano saper interpretare le opportunità di mercato. Perchè intenzionalità? Al tempo sicuramente uno dei possibili punti di debolezza di un brand del genere sarebbe stata “Ma se volessi mangiarlo nel pomeriggio? Come faccio?”
L’intenzionalità applicata è stata invece chiara: vogliamo essere una merendina fra le tante, o vogliamo essere il leader assoluto della prima e della seconda colazione?
Monitorare attentamente le tendenze del mercato e adattarsi di conseguenza è cruciale per il successo a lungo termine: l'evoluzione del prodotto ha colto le esigenze emergenti dei consumatori, offrendo loro un prodotto che soddisfacesse appieno le loro aspettative.
E Buondì a tutti!
HH.
Ah , mi stavo per dimenticare, ma ho una…
Hoang more thing
Nelle mie newsletter si parla spesso di valore—di un prodotto, di un servizio, di un brand, di un barattolo di Nutella 🍫🫙 —e di come farlo percepire al meglio.
Non è un caso, per lavoro mi occupo di creare Strategie basate sul Valore.
Ed è proprio per questo che oggi voglio invitarti a:
→ Il mio Value Proposition Strategy Workshop insieme ad Avanscoperta.
Pitch: Creare prodotti che riescano a catturare l’attenzione del mercato e diventare la “next big thing” non è un esercizio semplice. È una sfida che richiede una comprensione profonda del valore che tali prodotti portano ai clienti. Per questo sto lanciando il Value Proposition Strategy Workshop.
Valore: Aiutare imprenditori e manager di prodotto a disegnare proposte di valore irresistibili, per posizionarsi al meglio anche su mercati molto affollati e competitivi.
Dove/quando: Il 22 marzo 2024, al LUISS Hub di Milano.